Правила хорошего тона в коммерческом предложении

Одни компании регулярно демпингуют и жалуются на слабый рынок, а другие, с таким же продуктом, заключают выгодные контракты и хорошо зарабатывают. Успех вторых состоит из нескольких слагаемых. Одно из них — умение управлять ожиданиями клиента с помощью правильно составленного коммерческого предложения.

О чём спросить себя, прежде чем писать КП

Потенциальный клиент ничего или почти ничего не знает о вашей компании и продукте. В том числе не понимает, как дальше взаимодействовать, если он заинтересован. Чем проще клиенту сделать первый шаг вам навстречу, тем больше шансов, что это случится.

Два вопроса, на которые нужно ответить:

1. Какого действия вы хотите добиться от человека, который читает КП?
2. Почему он согласится потратить своё время и сделать то, что вы предлагаете?

На первый вопрос можно ответить кратко — вы хотите, чтобы покупатель перешёл на следующую ступень воронки: переход к личной переписке, запрос отзывов, договорённость о звонке или встрече.

Ответ на второй вопрос занимает весь объём КП. Клиент легко найдёт его, если предложение правильно структурировано.

Продаём: себя, проблему, решение, действие

Структура КП не зависит от специфики бизнеса и сводится к четырём разделам.

Продавайте себя

В трёх-пяти предложениях расскажите, чем занимается компания, чем отличается от конкурентов и почему ей можно доверять. Не делайте голословных утверждений — используйте факты.

Случайная фраза может вызвать недоверие, которое помешает клиенту воспринять ценную информацию дальше.

Продавайте проблему

О том, что действительно волнует заказчика, можно узнать через глубинные интервью с профильными специалистами. Важная оговорка: когда вы рассуждаете о проблемах отрасли клиента, вы вторгаетесь на территорию его экспертности — любое утверждение, по которому у него есть своё мнение, он может воспринять как ложь. Лучший способ сказать о проблеме — описать способ, которым вы можете её решить.

Это большая ошибка — считать, что у читателя КП есть проблема, которую он готов решать прямо сейчас. Возможно, он в стадии неторопливого поиска решения. Задача КП — рассказать ему об одном из способов её решить.

Продавайте решение

Возможно, клиент и без вас знает о проблеме, но не спешит с её решением — просто ждёт, пока кто-то другой выполнит эту работу. Продать решение — значит дать понять, что он может устранить проблему с помощью вашего продукта. Коммерческому директору продавайте перспективы роста KPI — маржинальность, выручку, оборот. Техническому директору — производительность и качество.

Продавайте действие

Читателю нужно объяснить, что делать дальше и почему. Например: «Для точной оценки сроков и бюджета предлагаем провести предпроектное обследование. Давайте запланируем созвон в понедельник во второй половине дня». Клиент понимает, что должен дать больше информации о бизнесе, а взамен получит точный расчёт — и если он «купил» все предыдущие этапы, ничто не мешает купить и этот.

Как оформить КП, чтобы его легко было читать

Каким бы выгодным ни было предложение, оно не сработает, если его не дочитают до конца или примут за спам. Несколько правил оформления:

• Для бумажного КП — шрифт Times New Roman, 12-й кегль, полуторный интервал, фирменный бланк. Шрифты с засечками облегчают восприятие бумажных документов.
• Для цифровой версии — шрифт Arial и формат PDF, который сохранит вёрстку и откроется и на Apple, и на Windows.
• Предложения — не длиннее семи слов. Каждую мысль желательно уместить максимум в трёх предложениях.
• В теме письма указывайте имя и фамилию получателя, отправителя и компанию, тему КП — так человек сразу поймёт, что это не спам, и легко найдёт письмо поиском.

По возможности избегайте слов длиннее одиннадцати букв и сложных терминов, которые трудно произнести вслух.

Нужно ли общаться с клиентом до и после отправки КП?

Многие маркетологи полагают, что цифровые продукты нельзя продавать «в холодную», а любую дополнительную активность клиенты расценят как давление. Тем не менее заинтересованность продавца и готовность уделить внимание могут сработать на пользу продажам. До отправки КП можно связаться с компанией, чтобы выяснить контактное лицо и адресовать письмо лично ему.

Повторное касание нужно обязательно: человек мог сразу не открыть письмо, а потом забыть. Это воспринимается как «одна компания прислала КП и перезвонила, а другая просто спамит». Если в результате повторного касания выяснится, что клиент не заинтересован — сделайте пометку в CRM и больше не беспокойте его как минимум до появления нового информационного повода.

Главное

Качественный продукт и его восприятие на рынке — не одно и то же. Чтобы донести правильную информацию до новых клиентов, нужно соблюдать структуру и правила оформления КП. Структуру и качество ваших КП я разбираю и в рамках аудита отдела продаж — это одна из точек, где чаще всего теряются клиенты на этапе переговоров:

• В презентации компании придерживайтесь фактов и будьте кратки.
• Не стоит заявлять, что у клиента есть проблема — лучше расскажите об опыте компании в решении подобных проблем.
• Избегайте длинных слов, сложных терминов, предложений длиннее 7 слов.
• В конце КП предложите клиенту целевое действие — переписку, созвон или встречу.
• Контактируйте с клиентом до и после отправки КП: до — чтобы уточнить контактное лицо, после — чтобы получить обратную связь.

Частые вопросы