Реклама есть, продаж нет — знакомая ситуация?
В своей практике я сопровождаю каждый заказ на продвижение или рекламу обязательной предварительной проверкой отдела продаж клиента.
Это не недоверие. Это стандарт.
В основе подхода — простой принцип: даже при высоком качестве лидогенерации итоговый результат зависит исключительно от способности команды конвертировать лиды в сделки. Можно получить сотни заявок. Но если менеджеры не умеют продавать — толку не будет.
Кейс: задача от клиента
Ко мне обратился предприниматель с запросом: обеспечить привлечение клиентов с Avito для услуг в сфере строительства. Целевая стоимость привлечения — 6 000 рублей за контракт.
В ходе обсуждения первым делом я спросил: «Какова текущая конверсия отдела продаж из заявки в сделку?»
Почему это важно. Специалист по лидогенерации отвечает за максимальное количество лидов по минимальной цене. Его работа заканчивается, когда лиды попадают в CRM. Всё, что происходит с лидом дальше, — зона ответственности отдела продаж. Здесь работает жёсткое правило: если менеджеры не умеют продавать, хоть засыпь их лидами — результат будет нулевым.
Методика проверки: контрольные закупки
Для объективной оценки качества работы отдела продаж я провожу серию контрольных закупок — минимум три, с дополнительных аккаунтов, чтобы менеджеры не догадались о проверке.
Такую проверку — контрольные закупки, разбор по чек-листу РОПа и итоговый отчёт с рекомендациями — я провожу в рамках аудита отдела продаж, если нужно оценить не рекламный канал, а всю систему продаж целиком.
В процессе оцениваю ключевые параметры по чек-листу РОПа. Вот на что я смотрю.
Чек-лист РОПа: критерии оценки
1. Скорость и первичный контакт
Норма: ответ на звонок — до 10 секунд, в мессенджере — до 1 минуты, приветствие с названием компании и именем менеджера, техника «Три да» перед презентацией.
Что вскрывает проверка: задержки, безликие приветствия, попытки «атаковать» клиента без установления контакта.
2. Квалификация и выявление потребностей
Норма: минимум три открытых вопроса о потребностях, сроках и проблемах, методика BANT (бюджет, полномочия, потребности, сроки), активное слушание с перефразированием.
Что вскрывает проверка: формальные или отсутствующие вопросы, непонимание потребностей клиента.
3. Презентация и озвучивание цены
Норма: аргументация ценности до озвучивания цены, чёткое описание процесса от оплаты до результата.
Что вскрывает проверка: цена называется сразу без обоснования, процесс не описывается.
4. Работа с возражениями
Типовые возражения: «дорого», «подумаю», «сравню». Норма: присоединение («понимаю ваши сомнения») и конкретный аргумент вместо шаблонных фраз.
5. Завершение сделки и апселл
Норма: прямое предложение целевого действия (встреча, демо, счёт, замер), попытка предложить дополнительные услуги после согласия на базовый тариф.
Что вскрывает проверка: закрытия на следующий шаг нет вообще.
Что показала проверка
В сообщениях на Avito — задержка ответа больше 10 минут, отсутствие выявления потребностей, невнятные предложения, ноль инициативы по продолжению диалога, перезвон отсутствует.
По телефону — нет скриптов и стандартов общения, потребности клиента не выявляются, договорённости о следующем шаге нет.
По заявке с сайта — звонок поступил только в 10:30 утра. Формально перезвонили. Но в сегменте, где клиент может уйти к конкуренту за 15 минут, такая скорость — уже потеря сделки.
Выводы
Результаты проверки наглядно показывают: слабое звено в цепочке продаж — это не трафик и не рекламный бюджет. Это качество работы менеджеров.
Как писал Элияху Голдратт в теории ограничений — узкое место есть всегда. В продажах оно в большинстве случаев связано с обработкой поступающих лидов.
Можно настроить идеальный канал лидогенерации, получить поток заявок по минимальной цене — и не продать ничего. Просто потому что менеджеры не знают скриптов, не выявляют потребности, не отрабатывают возражения и не закрывают сделку.
Что делать
Я рекомендую регулярно проверять отдел продаж: речевой аналитикой, через CRM (например, Битрикс24), сервисами контроля качества звонков и чатов, и регулярными контрольными закупками — минимум раз в квартал.
Не ждите, пока рекламный бюджет сгорит впустую. Начните с отдела продаж.
Частые вопросы
Сколько контрольных закупок нужно для объективной оценки отдела продаж?
Минимум три, с разных аккаунтов, чтобы менеджеры не догадались о проверке. Одна закупка не даёт объективной картины — менеджер мог просто плохо себя чувствовать в конкретный день или попасться на нетипичный вопрос.
Может ли реклама не окупаться, даже если лидогенерация настроена правильно?
Да, и это частый случай. Специалист по лидогенерации отвечает за поток заявок по минимальной цене — на этом его зона ответственности заканчивается. Дальше работает отдел продаж, и если менеджеры не умеют закрывать сделки, даже качественные лиды не конвертируются.
Как часто нужно проверять отдел продаж контрольными закупками?
Я рекомендую делать это минимум раз в квартал — состав команды, продукт и скрипты конкурентов меняются, и разовая проверка быстро теряет актуальность.
Хотите проверить свой отдел продаж?
Я провожу два формата бесплатной диагностики. Аудит канала лидогенерации — разберу, откуда приходят заявки, сколько они стоят и где сливается бюджет. Контрольная закупка отдела продаж — проверю скорость реакции, квалификацию, работу с возражениями и закрытие на целевое действие. По итогам — отчёт с конкретными провалами и рекомендациями.
Получить бесплатную консультацию