Меня зовут Сергей Жариков. Я бизнес-трекер, 15 лет в управлении маркетингом и продажами. За это время я прошёл 15 отраслей, от стартапов до крупных корпораций, и каждый раз убеждался: вопрос «где искать клиентов» в B2B — это ловушка.
Правильный вопрос: «как выстроить систему, чтобы клиенты приходили предсказуемо и в нужном количестве».
В этой статье я собрал ключевые тезисы из лекции, которую прочитал для предпринимателей. Разберу каналы, партнёрские схемы, работу с ЛПР и ЛВР, контент-маркетинг, тендеры и, самое главное, — как считать эффективность, чтобы не сливать бюджет впустую.
1. ЛПР и ЛВР: кто принимает решение на самом деле
Одна из главных ошибок в B2B-продажах — работать только с ЛПР (лицом, принимающим решение).
«Я много лет занимался продажами в крупных компаниях. И понял одну вещь: ЛПР — это не тот, кто ставит подпись. Это тот, кто запускает процесс. Но до него есть ещё три-четыре человека, которые говорят "да" или "нет" технически. Это ЛВР — лица, влияющие на решение».
Это база, которая работает в любом B2B-бизнесе, независимо от времени. В крупных компаниях решение редко принимает один человек. Есть ЛВР — технические специалисты, финансисты, юристы, снабженцы. И у каждого из них — своя картина мира, свои боли и свои критерии выбора.
Пример из лекции: «Мы работали с компанией, которая продавала сложное оборудование. ЛПР был главный инженер. Но пока мы до него дошли, нам пришлось пройти снабженца, который проверял, есть ли мы в реестре поставщиков, потом финансиста, который утверждал бюджет, потом технического специалиста, который выписывал требования. И на каждом этапе мы могли отвалиться, если не учли их критерии».
Как это использовать:
- Составьте карту принятия решений по каждому крупному клиенту. Кто говорит «да», кто говорит «нет», кто готовит документы, кто влияет на бюджет.
- Для каждой роли сформируйте отдельное УТП. Технарям — про функциональность и надёжность. Финансистам — про экономику и окупаемость. ЛПР — про стратегию и результат.
- Не ждите, что ЛПР будет «продавать» ваше решение внутри своей компании. Помогите ему: подготовьте аргументы для каждого из ЛВР.
2. Каналы продаж: где искать клиентов сегодня
Универсального канала не существует. Но есть набор инструментов, который нужно тестировать и комбинировать. Методы, о которых пойдёт речь, работают независимо от времени — они проверены годами практики.
«Никогда не вкладывайте все деньги в один канал. Даже если сегодня он работает — завтра может измениться алгоритм, геополитика, или просто ваш конкурент перекупит всё размещение. У вас должна быть диверсификация».
Контекстная реклама и гиперлокальный таргетинг
Яндекс Директ остаётся рабочим инструментом для B2B. Важно настроить его правильно: геотаргетинг — показываемся только в тех регионах, где у нас есть возможность обслуживать клиента; геосервисы (2ГИС, Яндекс Карты) — можно настроить показ рядом с офисами клиентов; кешбэк и программы лояльности — неочевидный, но работающий инструмент для удержания.
Пример из лекции: «Один из моих клиентов, производитель продуктов питания, использовал геосервисы очень нестандартно. Они настраивали показ рекламы на склады крупных дистрибьюторов. Когда логист приезжал на склад, он видел их рекламу. И постепенно это сформировало предпочтение».
Контент-маркетинг
В B2B клиент приходит не потому, что увидел рекламу. Он приходит потому, что уже знает вас как эксперта.
«B2B-клиент не покупает с первого касания. Он должен вас "высидеть". Ему нужно прочитать 5 ваших статей, посмотреть 2 вебинара, увидеть, как вы отвечаете на сложные вопросы. И только потом он будет готов к разговору о деньгах».
Экспертные статьи, кейсы, вебинары — это ваш актив, который работает 24/7. Telegram-канал формирует доверие и прогревает аудиторию — прямых продаж от него ждать не стоит. YouTube — всё ещё недооценённый канал: короткие вертикальные видео для охватов, длинные разборы — для глубины.
Партнёрские схемы
Продавать через партнёров — один из самых эффективных способов масштабирования. И этот подход работает вне зависимости от времени.
«Партнёр не будет продавать то, что он не понимает. Он не будет продавать то, где ему непонятно, сколько он заработает. И он не будет продавать, если вы для него — конкурент».
Пример из лекции: «Мы работали с IT-компанией, которая продавала сложное программное обеспечение. Они начали привлекать партнёров — системных интеграторов, которые уже работали с их целевыми клиентами. Но сначала они сделали простую вещь: обучили партнёров. Провели серию вебинаров, дали готовые презентации, скрипты, кейсы. И через три месяца партнёрские продажи выросли в 5 раз».
Тендерные закупки
Для B2B с высоким чеком тендеры — обязательный канал. Площадки: 44-ФЗ, 223-ФЗ, коммерческие тендеры на «СберА», «РТС-тендер». Не пренебрегайте малыми закупками — часто они ведут к крупным контрактам.
«Тендеры — это не про то, чтобы "выиграть". Это про то, чтобы быть готовым. Если у вас нет сертификатов, нет опыта, нет портфолио — вас даже не допустят до участия. Готовьте документы заранее, даже если сейчас нет тендера».
Прямые продажи и нетворкинг
Личные контакты всё ещё работают. И это один из самых старых и стабильных каналов.
«Нетворкинг — это не "сходить на завтрак с коллегами". Это системная работа: выйти из зоны комфорта, познакомиться с теми, кто может привести клиента. Я знаю предпринимателей, которые 80% клиентов находят через нетворкинг».
3. Упаковка продукта под клиента
Одна из частых проблем B2B — продавец предлагает «всё подряд», а клиент не понимает, за что платить.
«Если вы говорите клиенту: "Мы делаем всё для бизнеса" — вы для него никто. Клиент не хочет "всё". Он хочет решение своей конкретной проблемы. Упаковка — это когда вы говорите: "Мы помогаем производителям мебели автоматизировать склад и снизить потери на 20%". Это конкретика».
Что делать: сегментировать клиентов (выделить 2–3 приоритетных сегмента, для которых ваше решение критически важно), для каждого сегмента сделать отдельный оффер, упаковать продукт так, чтобы презентация, кейсы и скрипты говорили на языке клиента.
4. Как считать эффективность: CPL, CAC, ROMI
Без цифр вы управляете интуитивно. А интуиция в B2B — это самый дорогой способ.
«Многие предприниматели говорят: "Я чувствую, что этот канал работает". Чувство — это не метрика. Вы должны знать: сколько стоит лид из этого канала, сколько клиентов он принёс, сколько вы на них заработали. Иначе вы не сможете принять решение, куда вкладывать следующий бюджет».
Важно: смотрите на каждый канал отдельно — общая картина маскирует, какие из них реально работают. Только так вы поймёте, куда вкладывать бюджет, а откуда уходить.
5. Контент-маркетинг в B2B: как сделать его рабочим инструментом
Контент-маркетинг в B2B — это не «статьи в блог», это система формирования доверия и подготовки клиента к сделке.
«Контент-маркетинг в B2B работает как фильтр. Он не привлекает "всех". Он привлекает тех, кто уже созрел для покупки. Если человек читает вашу статью про автоматизацию склада, скорее всего, у него есть проблема со складом. Он уже "тёплый". Ваша задача — дать ему достаточно информации, чтобы он стал "горячим"».
Что работает: кейсы («было — сделали — стало», с цифрами), разборы ошибок, интервью с экспертами, вебинары и прямые эфиры.
6. Как связаны маркетинг и продажи
Главная проблема многих B2B-компаний — разрыв между маркетингом и продажами. Маркетинг приводит лидов. Продажи их «обрабатывают». И никто не отвечает за то, что происходит на стыке.
«Я часто прихожу в бизнес и вижу: маркетинг говорит "я привёл 100 лидов", продажи говорят "из них только 5 нормальных". Потому что нет единого определения "качественный лид". Нет SLA, нет общей CRM. Они говорят на разных языках».
Как исправить: SLA (сколько лидов маркетинг передаёт продажам, с какой квалификацией, за какой срок), единая CRM, регулярные встречи для разбора воронки. Проверить, где именно теряются деньги между каналами и отделом продаж, — с этого обычно начинается аудит отдела продаж, который я провожу лично.
7. Кейс: как IT-компания выросла на 40% за 3 месяца
Пришла компания: выручка падала, клиентов было мало, маркетинг сливал бюджет в контекст, а продажи говорили, что лиды «не те».
Что сделали: провели сегментацию (выделили три приоритетные отрасли — ритейл, производство, логистика), для каждой отрасли сделали отдельный оффер и презентацию, выстроили воронку (контекст + контент-маркетинг + партнёрские схемы), настроили аналитику по CPL, CAC, ROMI — отключили канал, который не конвертировался, увеличили бюджет на канал, который считали неэффективным, а он давал лучших клиентов.
«Через 3 месяца выручка выросла на 40%, стоимость привлечения клиента снизилась на 25%. И самое главное — маркетинг и продажи начали говорить на одном языке. Они больше не спорили, кто виноват. Они вместе смотрели на воронку и решали, где её усилить».
8. Разбор ошибки: почему Telegram-канал не продаёт автошины
«Ко мне подошёл предприниматель после выступления. Говорит: "У меня Telegram-канал, 10 тысяч подписчиков, выкладываю прайсы на автошины, но продаж нет. Что делать?" Я спрашиваю: "А кто ваша целевая аудитория?" — "Все, у кого есть машина". Вот это и есть проблема».
Почему не работает: канал использовался как доска объявлений, аудитория не сегментирована, нет прогрева и доверия. Как исправить: сделать из канала экспертный ресурс — рассказывать, как выбрать шины, как их хранить, как продлить срок службы, а продажи перенести в отдельный канал. Telegram должен прогревать, а не продавать напрямую.
Заключение: система вместо хаоса
В B2B нет «волшебной кнопки» и одного канала, который принесёт всех клиентов. Но есть система: анализ клиентов и сегментация, выбор каналов на основе данных, упаковка продукта под клиента, расчёт эффективности по каждой метрике, связка маркетинга и продаж в единую воронку.
«Если вы сегодня не знаете, где искать клиентов, начните не с поиска "волшебного канала". Начните с диагностики своей системы. Система — это не когда вы делаете всё. Система — это когда вы делаете только то, что работает».
Частые вопросы
С какого канала лучше начать поиск B2B-клиентов при ограниченном бюджете?
Универсального ответа нет — тестируйте 2-3 канала одновременно и считайте CPL и CAC по каждому отдельно. Часто лучший результат даёт не самый очевидный канал: нетворкинг или партнёрские схемы не требуют бюджета вообще, только времени.
Кто такие ЛПР и ЛВР и почему это важно в B2B?
ЛПР — лицо, принимающее решение, тот, кто ставит финальную подпись. ЛВР — лица, влияющие на решение: технические специалисты, финансисты, снабженцы, которые могут заблокировать сделку на любом этапе, даже если ЛПР уже согласен. Работать нужно со всеми, а не только с ЛПР.
Как понять, что канал привлечения клиентов работает, а не просто тратит бюджет?
Считайте эффективность по каждому каналу отдельно: CPL, CAC и ROMI. Без этих цифр решения принимаются на ощущениях, а не на данных.
Хотите разобрать ваш бизнес?
Экспресс-аудит по 120 параметрам покажет, какие из 12 функций маркетинга у вас работают, а какие — нет. Проведу бесплатную установочную сессию: разберу ваш бизнес за 1 час, найду точки роста и пойму, нужен ли вам трекинг.
Получить бесплатную консультацию