Почему отдел продаж «сливает» хорошие лиды: 5 диагностических вопросов

Каждую неделю я слышу одну и ту же фразу: «Лиды идут, а сделок нет». Обычно к этому моменту собственник уже сменил маркетолога — иногда не одного — и готовится менять третьего. Логика на поверхности простая: раз реклама съедает бюджет, а продаж мало, значит, дело в лидах. Площадка не та, таргетинг мимо, агентство деньги «слило».

Я слышал эту версию сотни раз на диагностике. И примерно в половине случаев цифры её не подтверждают. Заявки приходят целевые, а отдел продаж сливает хорошие лиды на следующем шаге — просто потому, что никто не проверяет, что происходит с заявкой после того, как она попала в CRM.

Прежде чем в третий раз искать нового подрядчика, я обычно прошу собственника ответить на 5 вопросов. Для этого не нужна новая CRM или неделя аналитики: если данные вообще где-то фиксируются, ответы находятся за один вечер. А если на какой-то вопрос ответа нет — это тоже диагноз, и не в пользу отдела продаж.

5 диагностических вопросов, прежде чем винить маркетинг

1. Совпадает ли число лидов у маркетинга и у отдела продаж

У маркетолога и у отдела продаж почти всегда разная арифметика. Первый считает лиды по заявкам с сайта, звонкам, обращениям в мессенджеры. Второй — по сделкам, заведённым в CRM. Расхождение в цифрах — это нормально, если его можно объяснить: дубли, спам, случайные обращения не по адресу.

Ненормально, когда объяснить нечем. На одном из аудитов маркетинг насчитал 140 обращений за месяц, а в CRM отдел продаж завёл только 90 сделок. Пятьдесят лидов исчезли без следа: не помечены спамом, без причины отказа, без единой записи в системе. При этом менеджеры совершенно искренне жаловались на слабые лиды — просто потому, что часть заявок до них вообще не доходила. Это уже не про конверсию лидов в продажи. Это про то, что часть заявок не попадает в воронку вообще.

2. Сколько времени проходит от заявки до первого звонка

Тут вопрос простой по данным и неприятный по ответу. Клиент, оставивший заявку в B2B или в услугах, обычно не сидит и не ждёт — он продолжает искать решение. Пара часов между заявкой и звонком, не говоря уже о сутках, — и шанс застать его тёплым падает в разы: за это время он успевает написать ещё в два-три места.

Среднее время реакции здесь мало о чём говорит, средние цифры в продажах почти всегда врут. Смотрю на разброс: если часть заявок обрабатывается за 10 минут, а часть — на следующий день, значит, единого правила по срокам в отделе просто нет. Каждый менеджер решает сам, когда возьмётся за лида — сегодня, завтра или как получится.

3. Сколько попыток контакта делается на одного лида

Открываю карточку в CRM и смотрю историю касаний. Часто вижу один звонок, статус «не дозвонился» — и лид закрыт как отказ. Качественная сделка в B2B почти никогда не закрывается с одного касания: нужны повторные звонки в разные дни, сообщение в мессенджере, письмо с более развёрнутым предложением. Норма зависит от ниши, но правило простое: если у большинства «отказных» лидов в истории ровно одно касание, отдел продаж фиксирует первое неудобство и идёт дальше, вместо того чтобы разобраться, действительно ли клиенту это не нужно.

4. Как в CRM зафиксирована причина отказа

«Не дозвонился», «думает», «дорого» — такими фразами удобно закрывать карточку в CRM. Они мало что объясняют про то, что на самом деле произошло с клиентом. Я прошу выгрузку причин отказа за один-два месяца и смотрю долю формулировок без единой детали.

Если 60–70% отказов оформлены именно так, я не могу сказать, был лид слабым или менеджер не выяснил настоящую причину отказа. И, что важнее, этого не может сказать и сам отдел продаж — фиксация давно превратилась в формальность, которую заполняют для галочки.

5. Что скажет сам лид, если ему перезвонить через месяц

Последний вопрос — самый точный, потому что отвечают на него не менеджеры, а сами клиенты. Беру 10–15 лидов из списка «отказов» за последний месяц и звоню лично, либо прошу сделать это собственника.

Ответы обычно укладываются в три сценария. Клиент действительно передумал — и это не имеет отношения к работе отдела продаж. Клиент до сих пор ждёт обратной связи, о которой давно забыли. Клиент купил у конкурента, который перезвонил быстрее и понятнее объяснил ценность. Второй и третий сценарий — это уже не вопрос качества лидов. Это рекламный бюджет, который потрачен и потерян там, где маркетинг ни при чём.

Как это выглядело на практике

У Арсена Луговца, владельца охранной организации «Неосекьюрити», картина была очень похожей в начале нашей работы. Реклама крутилась стабильно, а вот понять, какой канал реально приносит клиентов, а какой просто ест бюджет, не получалось. Воронка продаж как таковая нигде не была зафиксирована — по сути, у каждого менеджера была своя версия того, как вести сделку.

С Арсеном мы работали в формате бизнес-трекинга. Если коротко: это десять недель совместной работы, где я еженедельно веду собственника по конкретным задачам — от диагностики до внедрения и проверки результата в цифрах, со встречами каждую неделю и планом на следующую. Подробно о том, как устроен формат целиком, — на странице бизнес-трекинга.

Диагностика вскрыла ровно то, о чём я говорю выше. Обратная связь клиенту иногда приходила с опозданием в несколько дней, а иногда не приходила вообще. Единого сценария ведения сделки не существовало. Сами услуги — физическая охрана, видеонаблюдение — не были упакованы в понятные пакеты с ценами, из-за чего клиенту было сложно сравнить предложение с рынком и понять, за что он платит.

За эти 10 недель мы выстроили воронку от первого касания до подписания договора, перевели сделки в CRM (Битрикс24) и прописали процесс ведения каждой сделки, разобрались, какие источники заявок вообще окупаются. Рекламный бюджет при этом остался на том же уровне — а количество сделок выросло. Разница между «поменять подрядчика» и «найти, где теряются деньги» — ровно в этом.

Что делать с ответами

Если по всем пяти пунктам цифры чёткие и выглядят нормально — заявки обрабатываются быстро, попытки контакта фиксируются, причины отказа подробные, а звонки клиентам из «отказов» подтверждают, что они и правда не подошли, — тогда разговор о качестве лидов оправдан. Стоит разбираться с таргетингом, посадочной страницей или формулировкой УТП.

По моей практике аудитов так отвечает меньше половины компаний. Чаще выясняется, что часть денег, заплаченных за рекламу, теряется уже после того, как лид пришёл — просто это не видно, если смотреть только на источники трафика и не задавать вопросы, которые касаются именно отдела продаж. Кстати, о том, как проверить отдел продаж по всем параметрам, я писал отдельно — в статье «Как проверить отдел продаж». Здесь разобрал только пять точек, где слив лидов происходит чаще всего.