Три-шесть месяцев назад вы наняли маркетолога или агентство. Отчёты приходят вовремя. Посты выходят по графику, реклама крутится, KPI по активности закрываются. А заявок как не было, так и нет — или их прибавилось, но не настолько, чтобы окупить вложения.
И вот вы стоите перед выбором. Уволить — значит потерять ещё два-три месяца на поиск нового специалиста и объяснение с нуля, кто вы, что продаёте и кто ваш клиент. Оставить — продолжать платить за результат, которого нет, и надеяться, что «ещё немного, и получится».
Прежде чем принимать любое из этих решений, стоит ответить на один вопрос: вы точно знаете, что сломано? Специалист, который не справляется, — только одна из возможных причин. Вторая, куда более частая, — процесс, в котором даже сильный маркетолог не может дать результат физически.
Разобраться, что из этого ваш случай, можно быстрее, чем кажется.
6 вопросов, которые стоит задать себе до решения о смене специалиста
1. Есть ли у маркетолога доступ к данным о продажах, а не только к рекламным метрикам?
Если он видит только количество кликов и заявок, но не знает, сколько из них дошло до оплаты, — он оптимизирует не то, что нужно бизнесу. Реклама может стабильно приносить дешёвые заявки, которые никогда не покупают, и специалист об этом просто не узнает.
2. Кто-то в компании видел воронку целиком — от клика до оплаты — за последние три месяца?
Не отдельные метрики по каждому каналу, а именно связанную картину: сколько человек увидели рекламу, сколько кликнули, сколько оставили заявку, сколько дошли до звонка, сколько купили. Если такой картины ни у кого нет, судить об эффективности маркетинга по одному показателю — как оценивать здоровье человека по одному анализу.
3. Совпадает ли портрет клиента, на который настроена реклама, с портретом клиента, который реально покупает?
Частая ситуация: рекламу настраивают на предположения о целевой аудитории, хотя покупает совсем другой сегмент. Тогда реклама формально работает — идут клики и заявки, — но по неверному адресу, и конверсия в продажу закономерно низкая.
4. Проверялось ли, сколько заявок вообще доходит до отдела продаж, а не теряется на этапе передачи?
Бывает, что маркетинг приводит вполне рабочие заявки, но между CRM, мессенджером и звонком менеджера часть из них теряется физически — не потому что лид плохой, а потому что процесс передачи не выстроен.
5. Есть ли у маркетолога полномочия менять оффер или УТП, или он работает с тем, что дали, без права на гипотезы?
Если специалист не может протестировать новый оффер, потому что «у нас так исторически написано», он лишён главного инструмента влияния на результат. В этом случае претензии к его эффективности справедливы лишь отчасти.
6. Когда в последний раз считали unit-экономику по каналам, а не только количество лидов?
Количество лидов — это красивая, но неполная метрика. Канал может приносить много лидов и при этом быть убыточным, если стоимость привлечения выше, чем ценность клиента. Без этого расчёта решение о «плохом» или «хорошем» канале принимается вслепую.
Чем «проблема исполнителя» отличается от «проблемы системы»
Проблема исполнителя — это когда специалисту не хватает экспертизы в конкретном инструменте или нише: он не умеет настраивать контекстную рекламу, плохо пишет тексты, не разбирается в вашем рынке. Такую проблему решает смена человека или инвестиции в его обучение.
Проблема системы — это когда даже сильный специалист не может дать результат, потому что у него нет данных для решений, нет доступа к воронке целиком, а решения принимаются без аналитики. Такую проблему смена человека не решает — на его месте окажется следующий специалист с теми же ограничениями.
«Хороший маркетолог с правильными данными почти всегда справляется. Плохая система убивает даже отличного специалиста — и тогда вы меняете человека, а через полгода получаете тот же результат».
Практический маркер: если на четыре и больше вопросов из шести выше вы ответили «нет», с высокой вероятностью проблема системная. И тогда следующий нанятый маркетолог через полгода окажется в той же точке, что и текущий.
Это, кстати, одна из причин, по которой я в работе с клиентами начинаю не с рекламных кабинетов, а с разбора всей структуры маркетинга — какие функции вообще должны быть закрыты в компании и кто за них отвечает. Часто выясняется, что хорошо если закрыта половина.
Что делать, если сам не можешь ответить на эти вопросы
Это нормальная ситуация. Большинство собственников без маркетингового бэкграунда физически не должны уметь диагностировать это самостоятельно — так же, как не обязаны сами уметь читать бухгалтерский баланс на уровне главбуха.
Внешняя диагностика в этой ситуации — не про недоверие к маркетологу и не про поиск виноватого. Это способ получить объективную картину до того, как вы примете решение, которое потратит ваши деньги и время: увольнение, найм нового человека, смену агентства, дополнительные бюджеты на новые тесты.
Я провожу такую диагностику по нескольким направлениям — от структуры воронки до unit-экономики каналов — и на выходе даю приоритетный план действий: что чинить в первую очередь, в каком порядке и кто за это должен отвечать.
Частые вопросы
Сколько времени занимает аудит маркетинга?
Диагностика строится на интервью с вами и, если нужно, с командой — обычно это полтора-два часа вашего времени и 3-5 дней на анализ данных с моей стороны в случае экспресс-диагностики и 1-2 месяца на расширенный аудит.
Нужно ли увольнять маркетолога, если аудит покажет проблему?
Не всегда. Иногда достаточно перестроить процессы и дать специалисту доступ к нужным данным и полномочиям — и результат появляется без смены человека.
Что если проблема окажется и в специалисте, и в системе одновременно?
Такое тоже бывает. В этом случае аудит показывает оба слоя проблемы, и вы принимаете решение уже с полной картиной, а не наугад.
Хотите пройти экспресс-диагностику?
Если вы прошли по шести вопросам выше и поняли, что однозначного ответа у вас нет — это сигнал, что пора смотреть на процесс, а не только на человека. Экспресс-аудит маркетинга покажет, что именно чинить в первую очередь.
Пройти экспресс-диагностику