Меня зовут Сергей Жариков. Я бизнес-трекер, 15 лет в управлении маркетингом и продажами. За это время я провёл десятки диагностик бизнеса и каждый раз вижу одну и ту же картину.
Предприниматели сосредоточены на одном: как привести нового клиента. Контекстная реклама, таргет, холодные обзвоны, партнёрские схемы — всё это работает. Но есть один канал, который даёт самую высокую маржинальность и при этом почти всегда игнорируется.
Ваши существующие клиенты.
Которые уже заплатили вам деньги. Которые уже доверились вам. Которые уже знают, как с вами работать.
И которые... исчезают после первой сделки. Навсегда.
Почему работа с текущими клиентами критически важна именно сейчас
Рынки растут сдержанно. Геополитическая турбулентность, колебания курсов, изменение логистических цепочек — всё это делает привлечение новых клиентов дороже и непредсказуемее.
Что изменилось: бюджеты на рекламу выросли, стоимость клика в Яндекс.Директе и таргете увеличилась, конкуренция за лид стала жёстче. Покупательская способность снизилась — клиенты дольше принимают решения, чаще сравнивают. Затраты на привлечение клиента (CAC) растут, а окупаемость инвестиций в маркетинг падает.
Вкладывать всё больше денег в привлечение новых клиентов стратегически невыгодно, тем более что каждый второй новый лид может не стать сделкой. Но есть актив, который у вас уже есть. Который уже приносил деньги. И который готов приносить их снова, если вы не исчезнете после продажи.
Что такое CJM и зачем он нужен
CJM (Customer Journey Map) — не просто схема. Это документ, который описывает путь клиента от первого касания до бесконечности. Потому что хороший путь не заканчивается на сделке.
В CJM фиксируются: этапы (что делает клиент в каждой точке контакта), действия бизнеса (что вы делаете на каждом этапе), эмоции клиента (важно, потому что эмоции определяют лояльность), точки отвала (где клиент разворачивается и уходит) и зоны роста (где можно улучшить процесс).
Без CJM вы управляете бизнесом интуитивно. С CJM — системно.
Цифры, которые стоит запомнить
А теперь пересчитаем с учётом текущей ситуации: стоимость привлечения нового клиента выросла на 30–50% за последние два года, бюджет на рекламу, который раньше приносил 100 лидов, сегодня приносит 60–70. Каждый клиент, который ушёл и не вернулся, — это не просто потерянная выгода. Это ещё и потраченный на привлечение бюджет, который не окупился.
Разбор CJM на примере: бизнес «Авто из Китая»
Возьмём реальную нишу — компанию, которая занимается поставкой автомобилей из Китая под заказ. Клиент — предприниматель или частное лицо, которое хочет привезти машину дешевле, чем у официальных дилеров.
Средний чек высокий, цикл сделки длинный, повторные продажи потенциально высокие — клиент может привести друга, заказать ещё машину, обратиться за растаможкой и сервисом. Но в большинстве таких компаний путь клиента выглядит так:
Текущий CJM — как есть у большинства компаний в нише
Главные точки отвала:
- Между консультацией и договором — если менеджер долго отвечает, клиент уходит к конкурентам
- В ожидании поставки — самый критичный этап. Клиент боится, что его обманули, нервничает, пишет негативные отзывы
- После сделки — самый большой провал. Клиент получил машину, и на этом всё закончилось
Идеальный CJM — каким он должен быть
Что даёт правильный CJM на этом примере
Если компания внедрит такой CJM, через 3–6 месяцев она получит рост повторных продаж: клиент, который привёз машину, через 3 месяца готов купить страховку, тонировку, дополнительное оборудование — если не предложите вы, предложит кто-то другой.
Плюс рост сарафанного радио: довольный клиент приводит 2–3 знакомых, затраты на привлечение — ноль. В текущих условиях, когда бюджеты на рекламу сжаты, сарафан становится одним из самых ценных каналов.
Снижение негативных отзывов: 80% негатива в нише «Авто из Китая» возникает из-за отсутствия коммуникации в период ожидания. Еженедельный отчёт снимает 90% тревоги. Один негативный отзыв в Telegram-каналах и отзовиках может перекрыть месяц рекламных усилий.
И увеличение LTV: клиент, который привёз одну машину, привезёт вторую — себе, жене, в бизнес. Но только если вы останетесь у него в голове, а для этого нужно не исчезать после сделки.
Когда рынок сжимается, а новые клиенты приходят медленнее, именно повторные продажи и продление контрактов становятся тем якорем, который держит бизнес на плаву.
Как внедрить CJM в своём бизнесе
Шаг 1. Опишите текущий путь клиента. Сядьте с командой и нарисуйте, что происходит с клиентом от первого касания до момента, когда вы его теряете. Будьте честными, найдите точки отвала.
Шаг 2. Определите, где теряется больше всего клиентов. Обычно это долгий ответ на заявку, отсутствие коммуникации в процессе и тишина после сделки.
Шаг 3. Для каждой точки отвала предложите решение. Долгий ответ → SLA для менеджеров (отвечать за 5 минут). Тишина в процессе → еженедельные отчёты, автоматические уведомления. Отсутствие постпродажки → триггерные email/SMS, звонки, полезный контент.
Шаг 4. Пропишите скрипты и регламенты. Чтобы CJM не остался красивой схемой на стене: скрипты для каждого этапа, чек-листы для менеджеров, автоматические уведомления в CRM и рассылках.
Шаг 5. Тестируйте и улучшайте. CJM — живой документ. Через месяц после внедрения вы увидите, какие этапы работают, а какие нет.
Такую диагностику пути клиента я провожу в рамках аудита маркетинга — как часть анализа 12 функций маркетинга.
Клиент не заканчивается на сделке
Большинство бизнесов теряют до 80% потенциальной прибыли просто потому, что забывают о клиенте после того, как он заплатил. CJM — инструмент, который заставляет посмотреть на бизнес глазами клиента и увидеть, где вы его теряете.
В примере с авто из Китая точки отвала очевидны: ожидание поставки и отсутствие постпродажки. В вашем бизнесе они могут быть другими. Главное — начать их искать.
Деньги не в новых клиентах. Деньги в тех, кто уже с вами.
Частые вопросы
Что такое CJM и зачем он нужен бизнесу?
CJM (Customer Journey Map) — карта пути клиента от первого касания до постпродажного обслуживания, которая фиксирует его действия, эмоции и точки, где он «отваливается». Помогает найти узкие места в сервисе и превратить разовые продажи в повторные.
Почему работа с текущими клиентами выгоднее привлечения новых?
Продать существующему клиенту минимум в 4 раза дешевле, чем привлечь нового. Вероятность продажи текущему клиенту — 60–70%, новому — всего 5–20%. При этом увеличение удержания клиентов всего на 5% может повысить прибыль на 25–95%.
С чего начать внедрение CJM в своём бизнесе?
С честного описания текущего пути клиента — от первого касания до момента, когда вы его теряете. Найдите 2–3 главные точки отвала (обычно долгий ответ на заявку, тишина в процессе и молчание после сделки) и для каждой пропишите конкретное решение: SLA для менеджеров, регулярные отчёты, триггерные рассылки.
Хотите разобрать CJM своего бизнеса?
Экспресс-аудит по 120 параметрам покажет, какие из 12 функций маркетинга у вас работают, а какие нет — CJM одна из ключевых. Проведу бесплатную установочную сессию: разберу ваш бизнес за 1 час, нарисую ваш CJM и найду точки роста. Дополнительно поделюсь готовым шаблоном CJM в Excel — с примером на кейсе «Авто из Китая», инструкцией и адаптацией под Битрикс24.
Получить бесплатную консультацию