Недавно я был на конференции «Архидизайн 4.0». Хорошее мероприятие, много профессионалов, живые обсуждения. И там одна дизайнер задала вопрос, который, думаю, волнует многих.
Звучал он примерно так: «Премиум-сегмент занят. Эконом делают студенты с нейросетями. А что делать тем, кто остался посередине? Куда нам податься?»
Я много думал над ним после конференции. Для студий с командой и опытом сложных объектов один из самых здравых ответов — коммерческий сегмент: застройщики, ритейл, рестораны и отели, клиники, офисы. Там бюджеты больше, проекты регулярнее, а решения принимают по деньгам и срокам. Но и там студия «как все» быстро оказывается в ценовой войне. Ниже — мой взгляд как маркетолога, который работает только с B2B: как студии найти своих клиентов в этом сегменте.
Чем B2B-заказчик отличается от частного
Частный клиент выбирает сердцем и бюджетом семьи. Коммерческий заказчик выбирает головой, и голов обычно несколько:
- Несколько ЛПР. У застройщика это собственник или директор по продукту, коммерческий директор, маркетинг ЖК, технический заказчик. В сети ресторанов — управляющий партнёр, операционный директор, бренд-шеф. Каждому нужен свой аргумент.
- Длинный цикл сделки. От первого контакта до договора проходят месяцы: концепция, согласования, бюджетирование, иногда тендер.
- Деньги считают. Интерьер оценивают через экономику объекта: скорость продаж квартир, цену квадратного метра, сроки открытия точки, выручку с посадочного места, ставку аренды.
- Риск важнее вкуса. Сорванный график открытия или проект, который генподрядчик не может реализовать в бюджете, стоит заказчику больше, чем весь гонорар студии.
Почему студия проигрывает тендер по цене
Откройте сайты студий, которые работают с коммерцией. «Индивидуальный подход». «Современные решения». «Полный цикл». «Опыт более 10 лет». В портфолио — вперемешку квартиры, кофейня, офис и лобби ЖК без единой цифры.
Закупщик застройщика или сети видит три одинаковых коммерческих предложения. Разницы в результате он не видит, значит, сравнивает то, что видно: цену. И выбирает дешевле.
Проблема здесь в том, что студия никак не заявила, какую бизнес-задачу она решает и для кого. У крупных бюро есть имя и рекомендации внутри отрасли. У небольших подрядчиков — низкая цена. Студии посередине остаётся одно: доказать экспертизу в конкретной отрасли.
Что на самом деле покупает коммерческий заказчик
Коммерческий заказчик покупает решение своей бизнес-задачи. Дизайн — инструмент.
Застройщик покупает продажи. Лобби, МОП, входные группы и шоурум с отделкой формируют восприятие класса жилья. Если студия говорит: «Мы проектируем МОП так, чтобы они поддерживали класс ЖК в рекламе и на показах, и укладываемся в бюджет на квадратный метр» — это разговор на языке девелопера.
Сеть ритейла или франшиза покупает тиражируемый формат: единый стандарт, который быстро адаптируется под разные помещения, и предсказуемую смету на каждую новую точку.
Ресторан или отель покупает открытие в срок и концепцию, которая работает на средний чек и загрузку.
Клиника покупает проект, который пройдёт проверки по санитарным нормам, выдержит поток пациентов и вызовет доверие с порога.
Компания с новым офисом покупает переезд без остановки работы и пространство, которое помогает нанимать и удерживать людей.
Когда студия говорит с заказчиком о его продажах, сроках и рисках, разговор о цене дизайна отходит на второй план. Студия становится партнёром по бизнес-результату.
Как выбрать свою нишу в коммерческом дизайне
Многие студии боятся сужать специализацию: «А вдруг мы потеряем заказы?» На практике в B2B работает обратное: чем точнее ниша, тем быстрее вы проходите отбор и тем проще держать цену.
Вместо «дизайн коммерческих интерьеров» → «лобби, МОП и шоурумы для ЖК комфорт- и бизнес-класса». У застройщика здесь понятная боль: класс объекта должен считываться с первого шага в подъезд.
Вместо «дизайн коммерческих интерьеров» → «тиражируемые форматы для сетевого ритейла и франшиз». Здесь ценят брендбук пространства, типовые решения и скорость адаптации.
Вместо «дизайн коммерческих интерьеров» → «интерьеры частных клиник с учётом медицинских норм». Опыт согласований здесь весит больше любого рендера.
Вместо «дизайн коммерческих интерьеров» → «дизайн-проект и авторский надзор для отделки white box от застройщика». Это готовый продукт, который девелопер может предложить покупателям.
Ниша — это якорь. Вы говорите заказчику: «Я понимаю вашу экономику, я работаю с такими компаниями, как ваша, и вот результаты».
Где искать клиентов студии в B2B
В коммерческом сегменте массовая реклама работает слабо: целевых компаний в регионе десятки или сотни, и каждую нужно знать по имени. Поэтому я рекомендую студиям подход account-based marketing: адресная работа со списком конкретных заказчиков.
- Список целевых компаний. Застройщики региона с объектами на ранних стадиях (данные о проектах открыто публикуются на наш.дом.рф), сети, которые открывают новые точки, клиники, компании, которые ищут новый офис.
- Партнёры, которые видят проекты раньше вас. Генподрядчики, брокеры коммерческой недвижимости, архитектурные бюро, поставщики мебели и отделки.
- Отраслевые мероприятия. Форумы девелоперов, выставки ритейла и HoReCa, профильные конференции, где студия выступает со своим кейсом.
- Тендерные площадки. Работают, когда у студии уже есть отраслевые кейсы и отработанное коммерческое предложение.
- Сайт с отраслевыми страницами. Отдельная страница для застройщиков, для ритейла, для клиник — с кейсами и цифрами. Так студию находят по целевым запросам, и с сайта приходят квалифицированные заявки.
Подробнее о каналах — в статье B2B-продажи: где искать клиентов.
О чём говорить с заказчиком на первой встрече
Вместо рассказа о стилях и концепциях задавайте вопросы о бизнесе: «Какую задачу должен решить этот объект — продажи, открытие к дате, тиражирование?», «Какой бюджет на квадратный метр заложен и кто его утверждает?», «Кто ещё участвует в согласовании и что важно каждому?», «Что пошло не так на прошлом объекте с другим подрядчиком?», «По каким показателям вы поймёте, что проект удался?»
Эти вопросы показывают, что студия думает о результате заказчика. А ответы дают материал для коммерческого предложения, которое говорит с каждым ЛПР на его языке.
Что можно сделать уже завтра
Шаг 1. Выберите одну-две отрасли и напишите о них на сайте. Уберите «физические и юридические лица». Напишите «застройщики жилья комфорт- и бизнес-класса» или «сети кофеен и ресторанов». Конкретика отсекает лишних и притягивает нужных.
Шаг 2. Опишите бизнес-задачи, которые вы решаете. Вместо «разрабатываем дизайн-проекты» — «проектируем МОП, которые поддерживают класс ЖК, в рамках бюджета на квадратный метр». Вместо «авторский надзор» — «отвечаем за то, чтобы генподрядчик реализовал проект без удорожания».
Шаг 3. Покажите процесс и зоны ответственности. Этапы, сроки, документы на выходе, кто согласует, как вы работаете с генподрядчиком и поставщиками. Для коммерческого заказчика понятный процесс снижает риск, и это аргумент в пользу вашей цены.
Шаг 4. Переупакуйте кейсы под отрасль. Фото «до» и «после» мало. Нужна история: задача бизнеса, ограничения по бюджету и срокам, как решили, что получил заказчик — открытие в срок, скорость продаж, экономия на тиражировании.
Шаг 5. Составьте список целевых компаний и начните адресную работу. Для каждой найдите ЛПР, повод для контакта и кейс, который им ближе всего. Регулярность здесь важнее объёма.
Такой разбор ниши, позиционирования и каналов — часть аудита маркетинга. А если нужна команда, которая выстроит и будет вести маркетинг студии для B2B-заказчиков, посмотрите комплексный маркетинг.
Вместо заключения
Вернёмся к вопросу участницы конференции: «Куда податься среднему сегменту?» Мой ответ: среднего сегмента как отдельной категории не существует. Есть студии, которые смогли объяснить заказчику свою ценность на языке его бизнеса, и те, кто пока не смог.
Коммерческие объекты и застройщики — сильное направление для студии с опытом. Но работать оно начнёт, когда студия перестанет быть «как все»: выберет отрасль, поймёт экономику заказчика и начнёт говорить о ней.
Это сложно. Это требует времени. Но это работает.
Частые вопросы
Как дизайн-студии найти клиентов среди застройщиков и коммерческих компаний?
Начните со списка целевых компаний: застройщики вашего региона с объектами на ранней стадии, сети ритейла и HoReCa, которые открывают новые точки, частные клиники, компании, которые переезжают. Дальше работайте с каждой адресно: выходите на ЛПР через отраслевые мероприятия, генподрядчиков и брокеров коммерческой недвижимости, показывайте кейсы из их отрасли с цифрами по срокам и бюджету.
Почему дизайн-студия проигрывает тендеры по цене?
Когда предложение студии ничем не отличается от остальных, закупщику остаётся сравнивать только цену. Сравнение переходит на результат для бизнеса, если студия показывает отраслевую специализацию, кейсы с измеримым эффектом и понятный процесс с гарантией сроков.
Стоит ли студии выбирать узкую отраслевую специализацию?
Да. Застройщику, сети магазинов или клинике важнее опыт именно в их задаче: нормы, сроки открытия, тиражирование, влияние интерьера на продажи. Студия с узкой специализацией быстрее проходит отбор, легче получает рекомендации внутри отрасли и может держать цену выше.
Что застройщик ожидает от дизайнера интерьеров?
Застройщику нужен результат в его экономике: лобби, МОП и шоурумы, которые помогают продавать квартиры быстрее и дороже, проект в рамках бюджета на квадратный метр, соблюдение графика стройки и документация, с которой спокойно работает генподрядчик.
Хотите разобрать позиционирование студии?
Начнём со встречи-знакомства: бесплатно, 20–30 минут. Посмотрим, как студия сейчас представляет себя B2B-заказчикам, и определим, с чего начать. Выбор ниши и каналов привлечения я прорабатываю в рамках маркетинговой стратегии.
Записаться на встречу-знакомство