Представьте ситуацию: вам нужно купить промышленный станок за несколько миллионов рублей. Вы пойдёте в Яндекс и начнёте кликать по рекламным объявлениям? Скорее всего, нет.
Я вообще очень сложно представляю себе человека, который такой: «Так, мне тут станок надо новый прикупить, старый сломался, пойду-ка я у Яндекса спрошу, в Директе кликну по рекламке и оставлю заявку на сайте». Прям смутно представляю таких, но думаю, они есть.
Проблема B2B-маркетинга в том, что традиционные методы — широкая реклама, массовые рассылки, попытка охватить всех — просто не работают. Слишком длинный цикл сделки, слишком много людей принимают решение, слишком высоки ставки.
Решение есть. Называется оно ABM-маркетинг (Account-Based Marketing) — или по-русски «маркетинг ключевых клиентов».
Почему ABM стал популярен в России именно сейчас
Методология ABM существует с начала 2000-х годов на Западе, но в России о ней заговорили значительно позже. Первые упоминания и попытки внедрения появились в 2016–2018 годах, когда крупные B2B-компании, работающие с международными рынками, начали адаптировать западные практики. Массовый интерес к ABM в России возник после 2022 года.
Уход западных рекламных инструментов. После 2022 года российский B2B-маркетинг лишился привычных каналов работы с корпоративной аудиторией — LinkedIn Ads, Facebook, программатик на международных DSP стали недоступны или сильно ограничены. Компании, которые раньше находили клиентов через таргетированную рекламу в LinkedIn, вдруг остались без инструмента. Западные инструменты отключились, а клиентов никто не отменял. Пришлось вспоминать, как продавать «по старинке» — но с новыми технологиями.
Длинные циклы сделок и дорогие каналы. Российский B2B-рынок всегда отличался длинными циклами сделок — от нескольких месяцев до нескольких лет. В одной крупной компании в среднем работает 5–7 лиц, принимающих решения (ЛПР). Традиционные инструменты входящего маркетинга на таких рынках малоэффективны. ABM предлагает альтернативу: не ждать, пока клиент вас найдёт, а самому найти нужные компании и выстроить с ними диалог.
Рост конкуренции и стагнация рынков. В условиях экономической нестабильности многие B2B-рынки перестали расти. Единственный способ расти — отъедать долю у конкурентов или увеличивать средний чек. ABM позволяет и то, и другое: вы целенаправленно работаете с компаниями, которые уже покупают у конкурентов, и продаёте им более дорогое решение.
Цифры: насколько вырос интерес к ABM
За последние 3–4 года интерес к ABM в России вырос многократно: по оценке экспертов, рост составил не менее 300–400% с 2021 года. На портале MarketingPeople в 2025–2026 годах вышло в 4 раза больше материалов по ABM, чем за предыдущие 2 года вместе взятые. В блогосфере (vc.ru, habr.com, sostav.ru) количество упоминаний ABM выросло с 50–60 в 2021 году до более 400 в 2025 году.
Реальный пример из российской практики: производитель промышленного оборудования из Перми после разделения базы потенциальных клиентов по ролям и стадиям принятия решения увеличил конверсию из обращения в сделку с 5,5% до 17% за два месяца — без изменений в продукте или ценовой политике.
Что такое ABM простыми словами
ABM — это стратегия, при которой вы относитесь к каждому ключевому клиенту как к «рынку из одного человека». Вместо того чтобы забрасывать удочку в широкую реку в надежде поймать хоть какую-то рыбу, вы точно знаете, какую рыбу хотите поймать, и готовите наживку именно для неё.
Ключевые принципы: вы выбираете конкретные компании — не «все, кто может купить», а 10–20–50 конкретных организаций; изучаете их досконально — задачи, боли, структуру принятия решений; готовите персонализированное предложение под каждого ЛПР; атакуете согласованно — маркетинг и продажи работают как единый механизм.
Я прихожу в зал и говорю: меня интересует в зале только пять человек, с которыми я хочу работать. Они подходят мне по статусу, деньгам в своей кассе, по функциональным задачам и по моим компетенциям. После этого я затаскиваю этих людей на пресейл, выясняю, какие у них есть задачи и проблемы, и только потом выкатываю коммерческое предложение.
В традиционном маркетинге воронка широкая сверху (много лидов) и узкая снизу (мало клиентов). ABM переворачивает эту воронку: старт — конкретный список целевых компаний, дальше — глубокая работа с каждой и выявление задач всех ЛПР, затем — персонализированные решения и коммерческие предложения, результат — высокая конверсия и крупные сделки.
Продажа не продукта, а решения задачи
Пример из практики — работа с владивостокской шинной компанией. Я пришёл к предприятиям и спросил: «Для вас стоимость километра пробега важная штука?» Отвечают: «Очень». «А помощь в обслуживании техники важная штука?» — «Капец, конечно важная». «Контролировать хотите не только вы, но и мы?» — «Конечно». Я говорю: «Здорово, мы просто шинами занимаемся. Шины будем вам продавать».
Ключевой принцип ABM: вы становитесь не продавцом товара, а решателем бизнес-задачи клиента. Вместо «продаём видеокамеры и пожарную сигнализацию» → «сделаем так, что вас ни одна пожарная инспекция не оштрафует». Вместо «настраиваем CRM» → «наведём порядок в продажах, вы перестанете терять заявки».
Три типа ЛПР в B2B — и почему это важно знать
В каждой сделке участвуют минимум три типа лиц, принимающих решения, и у каждого свой критерий.
Экономический покупатель. «В первую очередь я буду опираться на то, сколько выгоды экономической мне принесёт ваше решение. Пока вы не посчитаете со мной, сколько денег мне принесёт данное решение, оно никогда не будет даже рассмотрено». Что важно: ROI, совокупная стоимость владения (TCO), окупаемость.
Технический покупатель. «Покажите мне свои сертификаты. Есть ли у ваших сотрудников допуски на спецобъекты? Я не буду вас рассматривать, если вы не обложитесь такой кипой документов». Что важно: стандарты, безопасность, интеграция.
Конечный эксплуатант. «Самое главное — чтобы мне было удобно пользоваться тем, что вы хотите продать». Что важно: юзабилити, интерфейс, ежедневное удобство.
Если не вытащить задачи каждого из этих трёх типов — сделка не состоится, даже если продукт объективно лучше.
TCO: почему товар за 10 рублей выгоднее, чем за 8
Один из главных инструментов ABM — расчёт совокупной стоимости владения (TCO). Выяснив её, вы сможете объяснить, почему товар конкурента за 8 рублей хуже, чем ваш за 10. Купив товар за 8 рублей, клиент потратит оставшиеся 7 рублей на то, чтобы кого-то научить, что-то переделать, дополнительно обезопасить себя и интегрировать в свой бизнес. Итого — 15 рублей. А купив ваш товар за 10, ему останется потратить всего 3.
В TCO входит: время на обучение персонала, затраты на интеграцию с текущими системами, дополнительные расходы на обслуживание, риски и потеря времени, влияние на продукт самого клиента.
Как подготовить коммерческое предложение, которое продаёт
Большинство коммерческих предложений — на 35 слайдов. Три слайда про клиента и про процесс внедрения. Все остальные — про то, какие мы классные и кому мы классно внедрили.
Правильное КП строится на пирамиде Бэйн — шести уровнях обоснования: экономические (сколько денег принесёт решение), базовые (почему это необходимо), технические (как это будет работать), стратегические (как это поможет развитию бизнеса), обоснования отношений (почему работать именно с вами), производственные (как изменится ежедневная работа сотрудников).
Как ABM работает на практике: два кейса
Кейс 1. Продажа в «Северсталь». 53 человека выгнали из Соединённых Штатов, начались санкции. Приезжают в Россию и говорят: «Нам нужен бизнес». У нас есть потрясающий кейс, но он плавает в Сингапуре на 240 кораблях. Кому продаться можем? Тем, кто похож. Похожи — сталелитейные предприятия. Холодная продажа в «Северсталь» — не проблема, если мы говорим об account-based маркетинге.
Что сделал: выбрал целевые компании, определил всех ЛПР, вытащил их задачи — вплоть до того, что начальник участка сказал: «У нас цех опасный, средства защиты не носят, можно сделать так, чтобы я знал, кто снял?» Собрал команду под каждые переговоры, подготовил КП, которое решало задачи каждого ЛПР.
Кейс 2. IT-решение за 15 млн рублей. Продажа в Уральский федеральный университет. Стоимость лицензии — 2,99 млн рублей, интеграция — 15 млн. Когда я говорю «кейс», я говорю: это я продал. Чтобы потом к любимым менеджерам повернуться и сказать: «Товарищи менеджеры, если я продаю лучше вас, то вы все уволены, потому что вы должны быть крутыми продавцами».
Как внедрить ABM: пошаговый план
Шаг 1. Определите идеальный профиль клиента. Какие компании получают максимальную выгоду от вашего продукта? Используйте фирмографические данные (отрасль, размер, выручка), технографические (какие системы уже используют), поведенческие паттерны.
Шаг 2. Составьте список целевых аккаунтов. Разделите на три уровня: Tier 1 (стратегический ABM) — 10–25 компаний; Tier 2 (ABM Lite) — 50–100 компаний; Tier 3 (программатик ABM) — остальные.
Шаг 3. Исследуйте каждого клиента. Кто входит в группу принятия решений? Какие у них задачи, боли, возражения?
Шаг 4. Разработайте персонализированные кампании. Для каждого ЛПР — своё сообщение, свой канал, свой контент.
Шаг 5. Измеряйте правильные метрики. Не количество лидов, а уровень вовлечённости целевого аккаунта, покрытие группы принятия решений, скорость движения по воронке, процент побед и размер сделок.
Такой разбор целевых аккаунтов и ЛПР — часть того, что я делаю в рамках аудита маркетинга, когда клиенту нужна не реклама вширь, а точная работа с ключевыми клиентами.
Что мешает внедрить ABM: главные ошибки
Продажа «в лоб». «Здравствуйте, мы классные, купите наш продукт» — я сравниваю это с предложением выйти замуж при первой встрече.
Работа только с одним ЛПР. Если человек уволится, сделка умрёт. Нужно «многопоточное» общение.
Игнорирование TCO. Без расчёта совокупной стоимости владения вы проиграете конкуренту, который дешевле на старте.
Отсутствие плана «Ж». На форуме я спросил зал: «У кого прописано, при каких показателях вы сворачиваете бизнес?» Руку поднял один человек.
Главный вывод
Если ваш маркетинг не участвует в создании продукта, ценообразовании, выборе каналов сбыта и сервиса — у вас не маркетинг, а просто рекламный отдел. Маркетинг начинается с продукта, его цены, ассортимента, сервиса и процессов. И только потом, когда у вас классный продукт, который решает задачу потребителя, вы выбегаете на рынок, включаете все утюги и начинаете пшикать.
ABM — не просто ещё одна маркетинговая «фишка». Это стратегия, которая требует полной перестройки мышления. От массовых кампаний — к точечной работе. От охвата — к глубине. От продукта — к решению задачи клиента.
На форуме я ещё пошутил: меня иногда спрашивают, где общаться с клиентами. Показываю свой телефон — там есть Одноклассники. И нет, там у меня не мама и папа, а клиенты и их ЛПР, которых охватывать легче всего именно в Одноклассниках. В ABM нет универсальных каналов. Есть только знание своего клиента и готовность идти туда, где он есть — даже если это не самый модный канал.
Частые вопросы
Что такое ABM-маркетинг простыми словами?
Account-Based Marketing — стратегия, при которой вы работаете не с широкой аудиторией, а с конкретным списком целевых компаний, которые изучаете досконально и готовите персонализированное предложение под каждого ЛПР. Это переворачивает классическую воронку: вместо широкого охвата сверху — точный список целей с самого начала.
Чем отличаются три типа ЛПР в B2B-сделке?
Экономический покупатель считает ROI и совокупную стоимость владения. Технический покупатель проверяет сертификаты, стандарты и безопасность. Конечный эксплуатант — тот, кто будет пользоваться продуктом каждый день, и для него важно удобство. Если не закрыть задачи всех трёх — сделка не состоится, даже если продукт объективно лучше.
Почему TCO важнее цены при продаже B2B-решений?
Потому что более дешёвый продукт конкурента может обходиться клиенту дороже в итоге — из-за затрат на обучение персонала, интеграцию, обслуживание и риски. Расчёт совокупной стоимости владения (TCO) показывает реальную экономику решения, а не только цифру в счёте.
Хотите внедрить ABM в своём бизнесе?
Если продаёте сложные B2B-решения с длинным циклом сделки, конкуренты демпингуют, а отдел продаж и маркетинг работают параллельно, а не вместе — я помогу: проведу аудит текущего отдела продаж и маркетинга, помогу выбрать 5–10 целевых аккаунтов для первого ABM-пилота, внедрю методологию и обучу команду, настрою систему TCO и подготовки коммерческих предложений.
Получить бесплатную консультацию